2008-2009年中国户外广告市场分析及投资咨询报告

　　户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。
　　随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。
　　随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。
　　21世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体——汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正在告别粗放，进入优化与盘整的新发展阶段，以人为本、和谐发展方有未来。
　　中国投资咨询网发布的《2008-2009年中国户外广告市场分析及投资咨询报告》共七章。首先介绍了户外广告的概念、类型、主要功能及制作等，接着分析了国际国内广告行业和户外广告业的现状，并对国内户外广告业进行了受众及投放分析，然后具体介绍了路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、公共交通广告、户外电视广告、机场户外广告、三面翻广告及其他户外广告形式的发展。随后，报告对户外广告市场做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国户外广告市场的投资潜力与发展趋势。您若想对户外广告市场有个系统的了解或者想投资户外广告，本报告是您不可或缺的重要工具。

第一章　广告相关概述
　　1.1　广告简介
　　　　1.1.1　广告的概念
　　　　1.1.2　广告的本质特点和要素
　　　　1.1.3　广告的分类和主要形式
　　　　1.1.4　广告媒体简介
　　1.2　户外广告
　　　　1.2.1　户外广告的概念
　　　　1.2.2　户外广告的划分
　　　　1.2.3　户外广告的主要功能
　　　　1.2.4　户外广告媒体
　　　　1.2.5　户外广告的美学特征
　　1.3　户外广告制作
　　　　1.3.1　户外广告制作的设备及工艺
　　　　1.3.2　户外广告牌面的照明工程设计步骤
　　　　1.3.3　户外广告制作的规范化
　　　　1.3.4　户外广告画面制作技巧及注意事项
第二章　广告行业发展概况
　　2.1　世界广告行业发展概况
　　　　2.1.1　2004年-2007年全球各地区广告经营状况
　　　　2.1.2　2004年-2008年全球广告市场规模
　　　　2.1.3　2007年世界广告业排名状况
　　　　2.1.4　2008年1季度世界广告业发展状况
　　2.2　中国广告行业综合状况分析
　　　　2.2.1　中国本土广告业发展现状
　　　　2.2.2　中国广告产业在外资重压下发展
　　　　2.2.3　中国本土广告公司的SWOT分析
　　　　2.2.4　国家政策促进广告业发展
　　2.3　2003-2008第一季度中国广告行业发展状况
　　　　2.3.1　2003-2005年各类媒体实际广告收入增幅变化
　　　　2.3.2　2006年中国广告经营状况分析
　　　　2.3.3　2007年中国广告市场增长放缓
　　　　2.3.4　2008年中国首季传统广告投放状况
　　2.4　中国广告业发展存在的问题分析
　　　　2.4.1　中国广告业发展的忧虑
　　　　2.4.2　中国广告行业重新定位的几个问题
　　　　2.4.3　中国广告产业危机存在“多米诺效应”
　　　　2.4.4　中国国有广告公司的弱点分析
　　　　2.4.5　中国广告在全球经济时代的发展症结
　　2.5　中国广告业发展的对策分析
　　　　2.5.1　中国广告业集团化发展原因及模式
　　　　2.5.2　中国国有广告公司的发展对策分析
　　　　2.5.3　中国广告行业发展面临的任务
第三章　户外广告业发展概况
　　3.1　世界户外广告状况
　　　　3.1.1　美国户外广告行业动态
　　　　3.1.2　日本户外广告状况
　　　　3.1.3　法国户外广告发展状况
　　　　3.1.4　俄罗斯户外广告状况
　　3.2　中国户外广告行业状况
　　　　3.2.1　中国户外广告发展历程
　　　　3.2.2　中国户外广告的产品类别
　　　　3.2.3　中国的户外广告产业的整合分析
　　　　3.2.4　跨行业合作形势下户外广告的优势
　　3.3　中国户外广告市场状况
　　　　3.3.1　中国户外广告市场回顾
　　　　3.3.2　户外广告备受资本市场追捧
　　　　3.3.3　户外广告形式发展分析
　　　　3.3.4　中国户外广告市场发展解析
　　3.4　中国户外广告的相关政策分析
　　　　3.4.1　法律因素在户外广告发展中的作用
　　　　3.4.2　户外广告的设置与空间权的归属
　　　　3.4.3　户外广告在高速发展中趋于健全规范
　　　　3.4.4　户外广告规范与发展的法律策略分析
　　3.5　中国户外广告业发展的问题与对策
　　　　3.5.1　中国发展户外广告品牌的问题
　　　　3.5.2　中国户外广告业应主动求变
　　　　3.5.3　中国户外广告的媒体依托路线解析
　　　　3.5.4　中国户外广告业面临三大挑战
第四章　中国户外广告受众及投放分析
　　4.1　户外广告的投放原因及特点
　　　　4.1.1　投放户外广告的原因
　　　　4.1.2　户外广告已成为第三大广告媒体
　　　　4.1.3　户外广告是具有高接受度的广告形式
　　　　4.1.4　户外广告的喜好度存在着地区的差异性
　　　　4.1.5　管理维护存在问题是制约户外广告发展的瓶颈
　　4.2　户外广告受众分析
　　　　4.2.1　受众在户外度过的时间分析
　　　　4.2.2　受众交通工具的选择
　　　　4.2.3　受众接触户外媒体的黄金时间
　　　　4.2.4　受众接触户外媒体的黄金地段
　　　　4.2.5　车身广告是受众接触最多的广告类型
　　4.3　影响户外广告投放的要素分析
　　　　4.3.1　影响户外广告投放宏观因素分析
　　　　4.3.2　创意是吸引受众的最重要的要素
　　　　4.3.3　媒体组合能提高户外广告可信度
　　　　4.3.4　消费热点决定记忆程度
第五章　户外广告主要形式
　　5.1　路牌广告
　　　　5.1.1　路牌广告是最为典型的户外广告形式
　　　　5.1.2　路牌广告的优势
　　　　5.1.3　路牌户外广告关注度最高
　　5.2　霓虹灯广告
　　　　5.2.1　霓虹灯色彩价值及作用
　　　　5.2.2　霓虹灯广告牌质量状况分析
　　　　5.2.3　我国霓虹灯广告发展迅速
　　5.3　灯箱广告
　　　　5.3.1　灯箱广告概念
　　　　5.3.2　灯箱广告的类型
　　　　5.3.3　户外灯箱广告的特点和制作技术
　　　　5.3.4　灯箱广告图的工艺要求
　　5.4　公共交通广告
　　　　5.4.1　公共交通广告简介
　　　　5.4.2　车身广告简述
　　　　5.4.3　外资抢食公交广告市场
　　　　5.4.4　车体广告亟待规范
　　　　5.4.5　地铁户外数字广告市场分析
　　5.5　户外电视
　　　　5.5.1　2008年第1季度中国楼宇/户外液晶广告市场状况
　　　　5.5.2　中国户外电视产业崛起
　　　　5.5.3　中国户外电视广告经营者营销手段解析
　　　　5.5.4　中国户外电视广告业面临洗牌
　　5.6　机场户外广告
　　　　5.6.1　中国机场户外广告的现状
　　　　5.6.2　中国机场户外广告的特点
　　　　5.6.3　中国机场户外广告的发展趋势
　　　　5.6.4　中国机场媒体发展面临挑战和抉择
　　5.7　三面翻广告
　　　　5.7.1　三面翻简介
　　　　5.7.2　我国三面翻行业竞争状况
　　　　5.7.3　我国三面翻市场问题
　　5.8　其他户外广告形式
　　　　5.8.1　POP广告简介
　　　　5.8.2　热气球广告的优势
　　　　5.8.3　社区广告直指传播终端
第六章　重点企业分析
　　6.1　清晰频道户外广告公司（Clear Channel Outdoor）
　　　　6.1.1　清晰频道户外广告公司简介
　　　　6.1.2　2007年清晰频道户外广告公司经营状况分析
　　　　6.1.3　2008年上半年清晰频道户外广告公司经营状况分析
　　6.2　德高集团（JCDecaux）
　　　　6.2.1　德高集团公司简介
　　　　6.2.2　2007年德高集团经营状况分析
　　　　6.2.3　2008年上半年德高集团经营状况分析
　　6.3　TOM集团有限公司
　　　　6.3.1　TOM集团公司简介
　　　　6.3.2　2007年TOM集团经营状况分析
　　　　6.3.3　2008年上半年TOM集团经营状况分析
　　6.4　白马户外媒体有限公司
　　　　6.4.1　公司简介
　　　　6.4.2　2007年白马户外媒体经营状况分析
　　　　6.4.3　2008年上半年白马户外媒体经营状况分析
　　6.5　大贺传媒股份有限公司
　　　　6.5.1　公司简介
　　　　6.5.2　2007年大贺传媒经营状况分析
　　　　6.5.3　2008年上半年大贺传媒经营状况分析
第七章　户外广告投资与发展趋势
　　7.1　户外广告投资分析
　　　　7.1.1　中国户外媒体投资分析
　　　　7.1.2　中国户外广告投资前景好
　　7.2　户外广告发展趋势
　　　　7.2.1　中国户外广告的发展趋势
　　　　7.2.2　中国户外广告业的两极化趋势
　　　　7.2.3　户外广告未来的十大趋势
附录
附录一：中华人民共和国广告法
附录二：户外广告登记管理规定
附录三：店堂广告管理暂行办法
附录四：城市公共交通广告发布规范（试行）

图表1　2004年-2007年全球各地区广告经营额
图表2　2004年-2008年全球广告市场规模及增速
图表3　2007年中国广告媒体结构
图表4　中国本土广告公司的SWOT分析
图表5　2003-2005年各类型被访媒体实际广告收入增幅变化情况
图表6　主要户外广告关注度结构对比分析
图表7　户外广告关注度排名
图表8　灯箱广告材料类型
图表9　灯箱广告网屏与观察距离的关系
图表10　某液体油墨的性能指标
图表11　2008年第1季度中国楼宇/户外液晶广告市场终端数量市场细分份额
图表12　中国户外电视广告经营者宣传策略列表
图表13　2005-2007年清晰频道户外广告公司损益表
图表14　2005-2007年清晰频道户外广告公司美洲业务部主要经营指标
图表15　2005-2007年清晰频道户外广告公司美洲业务部收入来源比例表
图表16　2005-2007年清晰频道户外广告公司国际业务部主要经营指标
图表17　2005-2007年清晰频道户外广告公司国际业务部收入来源比例表
图表18　2005-2007年清晰频道户外广告公司海外市场广告位统计
图表19　2006-2007年清晰频道户外广告公司资产负债与现金流量基本情况
图表20　2008年第二季度清晰频道户外广告公司损益表
图表21　2008年上半年清晰频道户外广告公司损益表
图表22　2008年上半年清晰频道户外广告公司美洲业务部主要经营指标
图表23　2008年上半年清晰频道户外广告公司国际业务部主要经营指标
图表24　2006-2007年德高集团主要财务指标数据
图表25　2006-2007德高集团不同业务主要财务指标
图表26　2006-2007年德高集团不同地区营业收入情况
图表27　德高集团2007年各地区收入比例图
图表28　2005-2007年德高集团不同业务媒体收入数据及比例
图表29　2005-2007年德高集团不同业务媒体营业利润数据及比例
图表30　2005-2007年德高集团不同业务媒体息税前利润数据及比例
图表31　截止2007年12月31日德高集团街道设施媒体不同地区广告位数目
图表32　2007年德高集团在全球十大机场广告合约持有情况
图表33　2007年12月31日德高集团广告大牌媒体不同地区广告位数目
图表34　2006-2007年德高集团广告收入不同行业构成情况
图表35　2008年上半年德高集团主要财务指标
图表36　2008年上半年德高集团不同业务销售收入数据
图表37　德高集团2008年上半年不同业务销售收入比重
图表38　2008年上半年德高集团不同地区销售收入
图表39　2008年上半年德高集团不同业务营业利润数据
图表40　2008年上半年德高集团不同业务营业利润率及增减变化情况
图表41　2008年上半年德高集团不同业务税息前利润率及增减变化情况
图表42　2003-2007年TOM集团主要财务指标数据
图表43　2007年TOM集团分部营业额（按业务划分）
图表44　2007年TOM集团经营（亏损）/溢利（按国家划分）
图表45　2007年TOM集团收入组合表（按事业集团划分）
图表46　2007年TOM集团收入组合表（按地区划分）
图表47　2008年TOM集团简明综合损益表（未经审核）
图表48　2008年TOM集团营业额（未经审核）
图表49　2008年TOM集团经营亏损（未经审核）
图表50　2007年白马户外媒体综合损益表
图表51　2007年白马户外媒体除税前盈利表
图表52　2002-2007年白马户外媒体营业额数据
图表53　2002-2007年白马户外媒体EBITDA数据
图表54　2002-2007年白马户外媒体净利润数据
图表55　2007年白马户外媒体不同产业客户构成
图表56　2007年白马户外媒体营业额业务构成
图表57　2007年白马户外媒体营业额地区构成
图表58　2008年上半年白马户外媒体主要财务指标
图表59　2000-2008年上半年白马户外媒体营业额数据
图表60　2001-2008年上半年白马户外媒体EBITDA数据
图表61　2006-2007年大贺传媒综合损益表
图表62　2006-2007年大贺传媒不同业务营业额数据
图表63　2003-2007年大贺传媒综合业绩概要
图表64　2003-2007年大贺传媒综合资产及负债项目
图表65　2008年上半年大贺传媒简明综合收益表
图表66　2008年上半年大贺传媒营业额按业务划分情况
图表67　海外上市户外媒体公司
图表68　部分户外传媒公司融资一览表
图表69　分众传媒所并购VC支持的户外媒体公司